Schritt 2 "Ziele erreichen": Aus Besuchern Kunden machen

Gleich vorweg: Sie machen nicht alle Schritte nacheinander... oder hören mit Schritt 1 zumindest nicht auf, wenn Sie mit dem zweiten Schritt beginnen. Vielmehr ist die Vorbereitung der Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden bereits wesentlicher Bestandteil des Aufbaus Ihrer Webseite. Denn nur, weil Sie durch entsprechende Maßnahmen zur "Besuchergenerierung" nun unter der Vielzahl der Seiten im Internet gefunden werden, hat der potentielle Neukunde noch lange nichts gekauft. Im Gegenteil: Viele Erstbesucher surfen gleich wieder weg, weil er nicht auf den ersten Blick findet, was er erwartet hat oder ihn etwas ganz anderes verschreckt hat, als man als "betriebsblinder" Besitzer einer Site denken mag.

Sie haben sicher schon tausendmal gelesen, dass das Internet ein "schnelles Medium" ist. Und zwar deshalb, weil es stimmt! Ihnen bleiben oft nur wenige Augenblicke, um Ihren Besucher davon zu überzeugen, dass ausgerechnet Ihre Website das bietet, was er sucht. Doch wie machen Sie jetzt "flüchtige" Besucher zu echten Neukunden Ihres Unternehmens? Gans einfach:

  • Sie müssen auf den ersten Blick bereits Vertrauen aufbauen. Das beginnt schon beim Design und Layout der Seite und wird unterstützt durch Logos und gut sichtbare Informationen, die dem Besucher zeigen, dass er weder bei einem Aufschneider noch auf einer Hobbyseite gelandet ist. News, die schon zwei Jahre alt sind, bauen übrigens kein Vertrauen auf...
  • Sie dürfen nur konkrete Angebote machen, die Sie auch einhalten können. Kein Rückrufservice ohne Rückruf, kein Kontaktformular ohne zeitnahe Rückmeldung, keine Ankündigungen ohne konkrete Termine, die eingehalten werden!
  • Platzieren Sie Sie klar erkennbare Handlungsaufforderungen. "Kaufen" und "Bestellen" klingt zwar oft reißerisch, ist im Web aber unerlässlich, um den zunächst einmal nur "lesenden" Menschen vor dem Browser zum Handelnden zu machen.

Definieren Sie das Ziel Ihrer Website

Was wollen Sie eigentlich mit Ihrer Website erreichen und was soll der Besucher tun? Wollen Sie neue Kunden gewinnen? Wie viele denn? Reichen ein paar neue Anfragen im Monat oder dient der Webauftritt "nur" der Imagepflege? Erkennt der Besucher, welche Produkte und Dienstleistungen Sie anbieten (vorzugsweise in der Sprache des Kunden, nicht ihrer eigenen)? Welchen Vorteil, Nutzen - oder vielzitierten Mehrwert - soll das Web-Angebot bringen - sowohl Ihnen als auch dem Besucher? Alle Antworten sollten Sie selbst logischerweise schon kennen. Aber erkennt sie auch der Besucher in den wenigen Augenblicken, die bleiben, bis er wieder wegsurft? Internet bedeutet Information, nicht Rätselraten! Und deshalb muss jede gesuchte Information auf Ihrer Seite einfach auffindbar und die gesamte Site intuitiv bedienbar sein.

Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Zahlreiche Mitbewerber bieten möglicherweise gleichwertige oder ähnliche Leistungen. Und die sind auch im Internet vertreten und für den Besucher in sekundenschnelle erreichbar. Warum soll der Besucher also ausgerechnet auf Ihrer Website bleiben, bei Ihnen kaufen oder sich die Dienstleistungsbeschreibung genauer ansehen und dann das Kontaktformular ausfüllen? Zeigen Sie Ihren Besuchern deshalb unmittelbar nach dem Betreten Ihrer Site mindestens einen überzeugenden Grund, weshalb sie mit Ihnen Geschäfte machen sollen und nicht mit der Konkurrenz. Zwei Argumente, die sofort greifbar und verständlich sind, sind noch besser... übertreiben Sie es aber nicht, sonst rückt die Liste der unwiderstehlichen Vorteile in den Vordergrund und kostet nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Glaubwürdigkeit.

Nutzerfreundlichkeit ist Pflicht!

Versetzen Sie sich vor dem Start eines neuen Webauftritts und nach jeder größeren Änderung die Lage eines Besuchers, der Sie nicht kennt. Wirkt Ihre Website professionell, stabil und zuverlässig auf Ihre potentiellen Kunden? Kann er sie überhaupt bedienen, ohne zuvor eine persönliche Einweisung erhalten zu haben oder Informationen zu kennen, die auf der aktuellen Webseite gar nicht (einfach!) zu finden sind?

Ein Besucher muss Ihr Angebot schnell und intuitiv erfassen können, wenn Ihr Webauftritt aus mehr als einer Seite besteht. Dazu muss die Navigation nicht nur optisch leicht aufzufinden und zu bedienen, sondern auch jeder Verweis aussagekräftig betextet sein. Übersichtlichkeit ist dabei unbedingt notwendig, damit der Benutzer sich nicht verliert und eine einmal gefundene Information auch nach zwei Wochen erneut finden kann, wenn aus einer Informationssuche eine konkrete Kaufabsicht geworden ist.

Vertrauen aufbauen und nutzen

Empfehlung

Das Internet ist extrem anonym... und jeder Hanswurst kann mit entsprechenden Mitteln wie ein weltumspannender Konzern wirken. Umso wichtiger ist es, das Vertrauen des Besuchers in Ihr Produkt, Ihre Webseite und in Sie als Anbieter zu gewinnen. Gehen Sie wirklich offen mit seinen potentiellen Fragen und Befürchtungen um? Beantworten Sie auch die unausgesprochenen Fragen Ihrer Besucher!

Vertrauen bringt Empfehlungen. Sie kennen das selbst: Gibt ein Bekannter einen Tipp oder empfiehlt er eine Firma oder ein Produkt, sehen wir nicht mehr objektiv auf ein Angebot, sondern sind bereits positiv eingestimmt. Empfehlungen sind also Gold wert! Wir vertrauen dem Tipp, weil wir unseren Bekannten vertrauen. Überzeugen Sie also nicht nur den Besucher, machen Sie es ihm auch leicht, Sie weiter zu empfehlen...

Testimonials, Referenzen, Tests

Jeder überzeugte Kunde kann helfen, das Vertrauen im Web zu steigern, wenn Sie seine lobenden Worte in Form von so genannten Testimonials neben Ihren Produkten platzieren. Denken Sie aber daran, dass nur überzeugend vorgebrachtes und mit einer nachvollziehbaren Herkunft versehenes Lob Vertrauensvorschuss liefert. Stellen Sie daher nur echte Referenzen oder Testimonials zufriedener Kunden auf Ihre Website.

Sollte Ihr Produkt bereits von einer unabhängigen Instanz getestet worden sein (und ist das Ergebnis auch wirklich werbetauglich...), zeigen Sie unbedingt auch alle Testsiegel, Auszeichnungen, Prüfzertifikate oder ähnliche Logos. Noch mehr als leicht zu fälschende Kundenstimmen und abgesprochene Referenzen machen diese Kennzeichnungen deutlich, dass sich Ihre Produkte und Leistungen positiv aus der Masse hervorheben.

Online-Shopping leicht machen

Wenn Ihr Webauftritt einen Shop integriert, bedeutet das noch lange nicht, dass er auch verkauft. Dies wird nur dann gelingen, wenn Sie es dem Kunden leicht machen, bei Ihnen etwas zu bestellen. Dazu gehört eine übersichtliche Präsentation der ausgesuchten Artikel im Warenkorb, und vor allem ein hürdenloser Abschluss des Kaufprozesses. Man rennt auch im Supermarkt nicht mehrere Kilometer bis zur Kasse... also sollte gerade im Web mit wenigen Klicks bestellt und nur den unbedingt notwendigen Schritten ein Kaufabschluss getätigt werden können.

Das ist aber längst keine Selbstverständlichkeit und es gibt nach wie vor viele Shoplösungen, die an einer oder mehreren Stellen unnötige Stolpersteine auf den Weg zum Kauf hinterlassen. Unübersichtliche, langsame und verwirrende Shops gibt es nach wie vor in Massen. Das Gute daran ist, dass Sie sich mit der entsprechenden Sorgfalt schnell aus diesem Sumpf abheben können, so dass weniger Einkäufe abgebrochen werden als bei der Konkurrenz, die Besucher vielleicht schon nach dem ersten Besuch im Shop dauerhaft vergrault hat. Wie wichtig diese Stellschrauben für den Erfolg eines Onlineshops sind, belegen die Zahlen, die in vielen Usability-Studien immer wieder bestätigt werden: Jeder Klick auf einer Website auf dem Weg zum Ziel kostet zwischen 20% und 30% der Besucher! Ein Schritt weniger im Bestellprozess bringt also häufig größere Steigerungen im Absatz als viele andere Maßnahmen, die nebenbei auch oft noch eine Menge Geld verschlingen.

Bieten Sie Sicherheiten und Garantien

Wenn Ihr Kunde noch kein Vertrauen zu Ihnen (oder auch dem Internet) hat, hilft der tiefste Preis wenig. Bieten Sie dem Kunden daher eine "Geld-zurück"-Garantie, falls sich das Produkt als Fehlkauf herausstellt. Das kostet Sie wenig, denn im Internet bestellte Waren kann ein Käufer ohnehin nach dem Fernabsatzgesetz innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zurücksenden. Machen Sie einfach 4 Wochen draus und lassen Sie es den Anwender durch einen prominenten Hinweis wissen, mindert das die Hemmschwelle deutlich.

Verfolgt nur ein konkretes Ziel: Die optimale Landing-Page

Manchmal ist weniger mehr. Nirgends stimmt dieses Sprichwort so, wie im ohnehin informationsüberfüllten Internet. Je nach Art Ihres Angebots kann es also alternativ - oder ergänzend - zu einem umfangreichen Webauftritt sein, einen dedizierten "Miniwebauftritt" für einzelne Produkte zu gestalten, der nur das mitbringt, was es zur Vermittlung einer Information oder zum Verkauf eines Produkts braucht.

Vorteil: Während eine typischer Website möglichst viele Informationen auf vielen Unterseiten enthält, die Besucher zunächst erkunden müssen, ist auf einer Seite, die für einen spezifischen Bereich, ein einzelnes Produkt oder für jede geschaltete AdWords-Anzeige separat alle erforderlichen Angaben enthält, frei von Ablenkungen und "Sekundärzielen", bei denen der Besucher laden kann. Eine solche spezielle Zielseite heißt "Landing-Page",. Sie dient dazu, mit Ihrem Besucher in Dialog zu treten und mit möglichst wenigen und überzeugenden Absätzen ein bestimmtes Produkt zu verkaufen oder ihn dazu zu bringen, eine Informationsbroschüre anzufordern oder ein Beratungsgespräch zu vereinbaren etc.

Damit dies aber funktionieren kann, muss die Landing-Page ausschließlich den Nutzen des potentiellen Kunden im Blick haben! Nur wenn der Nutzen Ihren Besuchern auf Anhieb klar wird und plausibel dargelegt ist, wird er dem Prozess bis zum Ende folgen; sprich: die Seite bis zum Ende konsumieren und bis dahin hoffentlich überzeugt sein. Alles, was nicht diesem Ziel dient, muss in den Hintergrund treten oder noch besser aus Inhalt und Navigation entfernt werden. Es muss einfach sein, diese Seite zu nutzen und das Angebot anzunehmen! Was dies bei einem Verkauf bedeutet, haben Sie bereits gelesen. Aber auch im Fall einer erwünschten Kontaktaufnahme kann viel falsch gemacht werden, indem z. B. zu viele Pflichtfelder definiert sind. Benötigen Sie wirklich für einen ersten Kontakt die vollständige Adresse nebst aller Telefonnummern und Mailadressen? Ist das Geburtsdatum des potentiellen Kunden für die Versendung von Verkaufsunterlagen wirklich von Bedeutung?

Rufen Sie zur Handlung auf!

Eine erfolgreiche Zielseite soll nicht nur bis zum Ende gelesen, sondern mit einer Reaktion des Kunden belohnt werden. Freundliche aber bestimmte Aufforderungen sind im Web ganz einfach notwendig, um den Besucher aus der konsumierenden in die reagierende Rolle zu versetzen. Nehmen Sie Ihre Besucher sprichwörtlich "an die Hand" und lassen Sie ihn ganz konkret wissen, was Sie von ihm erwarten, damit er seinen Mehrwert bekommt - das Produkt, die Beratung, die Information. Ohne die Darstellung des persönlichen Nutzens für den Besucher wird dies aber nicht gelingen, also erklären Sie unbedingt einleitend, was der Interessent zu welchen Konditionen erhält, wenn er handelt. Erklären Sie zum Verkauf z. B. den weiteren Bestellvorgang und fordern Sie dann Ihre Besucher deutlich zum Bestellen auf. "Klicken Sie jetzt hier..." erhöht den Druck, jetzt aktiv zu werden, weitaus mehr als ein wenig aufforderndes "Hier finden Sie...". Weiteren Druck erzeugen Sie mit zeitlicher oder mengenmäßiger Limitierung wie "Nur noch bis zum 30.6." oder "Nur noch 20 Stück".

Ziel erreicht = Kunde gewonnen?

Hat Ihr Shop oder Ihre Landing-Page überzeugt und das gewünschte Ziel wurde erreicht, nennt man diese Umwandlung des Besuchers in einen Kunden "Conversion". Anhand des Anteils an Besuchern, die nicht vorher abspringen (sie so genannte "Conversion-Rate") erkennen und messen Sie den Erfolg einer Webseite, einer Landing-Page, Online-Kampagne oder einer anderen Werbemaßnahme.

Daher ist es bei "konvertierenden" Seiten, die nicht nur Informationen bereitstellen, ohne eine Gegenleistung des Besuchers zu erwarten, besonders wichtig, den Erfolg auch wirklich zu messen. Für die optimale Werbeerfolgs-Kontrolle stehen verschiedene Tracking-Systeme wie z. B. das kostenlose Google-Analytics zur Verfügung. Nur wenn Sie Besucherzahlen und Conversions messen, kann also der Erfolg einer Website bewertet werden. Gute Analysesysteme bieten darüber hinaus viele Daten, die dabei helfen, das Angebot zu verbessern und die Conversion-Rate damit anzuheben oder Ihre Anzeigenkampagnen zu optimieren, so dass Sie kein Geld mehr für unwirksame Werbung ausgeben müssen.

Im Kern ist also die Conversion das einzige Ziel, was wir mit einer Website verfolgen... oder nicht?

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